Mediolan latem jednych zachwyca, innych skłania do szukania orzeźwienia pod cyprysami w klimatycznych willach nad brzegiem jeziora Como. Albo Gardy. Mnie zaciekawiły jednak działania marek luksusowych i ich historie pisane w jednej ze stolic mody – obok Paryża, Nowego Jorku i Londynu. Kto i dlaczego kupuje? Jakie w roku 2025 można lekcje otrzymać?
Każdy, kogo interesuje tworzenie marki luksusowej, na pewno w pierwszym momencie pomyśli o lepszej jakości materiałach do tworzenia produktu. Już nie pozłacane komplety, ale co najmniej 18-karatowe złoto, diamenty powyżej 2 ct, unikaty kamieni, ciekawy projekt. Gdyby to było aż tak proste, wszystkie firmy i wszyscy rzemieślnicy mogliby nazywać swoje produkty luksusowymi.
E PIÙ LA SPESA CHE L’IMPRESA – ZBYT KOSZTOWNE PRZEDSIĘWZIĘCIE
Sam Mediolan to ojczyzna kilku światowych brandów, „made in Italy” w modzie czytamy jako kod kilku światowych marek jak Prada, Giorgio Armani, Ermenegildo Zegna, Versace, Valentino. Od wielu lat pozostają na zasłużonym topie wśród marek, prowadząc swoje „palazza” lub „casy” w wielu kluczowych lokalizacjach miasta. Każda posiada kilka atelier tylko w tym jednym mieście! Są i specjalne miejsca dedykowane markom jak Armani/Silos, które zaprasza na wystawę sukien wieczorowych z akcesoriami i filmami z kulis pokazów mody. Marka otula nas swoimi opowieściami, stajemy się uczestnikami wydarzeń i celebracji, o której mowa na wystawie. W sklepiku muzealnym kupimy książki o Armanim, kilka obrandowanych gadżetów, plakat z projektem sukni, który wzorem projektantów może ozdobić i naszą pracownię lub biuro.
W miejskich przewodnikach oprócz wskazania unikatowej architektury jak Duomo, La Scali znajdziemy wyraźnie zaznaczone główne siedziby marek modowych. Na przykład
Możemy chcieć zapoznać się w „casach” z liniami wzorniczymi użytymi do projektów wyposażenia wnętrz. Znane z metek sukienek i torebek loga, a także wzory mogą ozdobić prywatne apartamenty klientów marki równie dobrze, co koncepty hotelowe. Ba! Armani czy Bvlgari w Mediolanie oferują noclegi w swoich markowych hotelach. Jakby apetyt na obcowanie z legendami marek był jeszcze niezaspokojony, ostatnie propozycje brandów modowych to kawiarnie i restauracje (na profilach influencerów znajdziemy ich wizyty opatrzone zdjęciami kawy czy nawet risotto z logo). Ale czy tylko o logo chodzi?
Poniekąd, ale nie wyczerpuje ono „luksusu” w jego istocie. Od zawsze droga do tworzenia luksusowej marki była dyby wskazówki: niedostępność dla wielu oraz promocja. I tak jest dziś, pomimo zmieniających się trendów, zwyczajów, a także technologii, które pozwalają nam na uzyskiwanie coraz to lepszych materiałów z dostępnych surowców. Posiadanie kilku butików przez marki w bliskiej odległości od centrum miasta czy kącika w la Rinascente lub w Harrodsie to lokalizacja, do której nie wszyscy mają dostęp. Marki dbają o obecność na najlepszych targach, na najlepszych pokazach, w najlepszych domach handlowych na świecie, tworzą kolekcje haute couture czy prive. Lokalizacja to element pierwszy sygnału! Najlepsze sprzedaże są podpisane certyfikatem autentyczności i luksusu. Miejsce, w którym oferowane są twoje produkty lub projekt, jest tym wydatkiem, który na pewno nie jest zbyt kosztowny, o czym mówi włóskie powiedzenie.
FIDARSI È BENE, NON FIDARSI È MEGLIO – ZAUFANIE JEST DOBRE, BRAK ZAUFANIA LEPSZY
Sprzedawcy najczęściej nie należy ufać – uczy doświadczenie. W atelier marek luksusowych, choć to oni tworzą „doświadczenia i wrażenia” klientów, to nie oni sprzedają towary luksusowe jako pierwsi, jak czynią zwykli rzemieślnicy i zwykłe marki. Żeby coś przenieść do wymiaru luksusu, czyli wyjątkowości, musimy przekonać nieprzekonanych, zawałdnąć wyobraźnią tych, co mają (i mogą mieć) wszystko. Marki luksusowe nie prowadzą opowieści o produktach i ich cechach, ale o ludziach i emocjach. Dlatego to właśnie influencerzy swoich czasów są dla marek kluczowi. Czym byłaby suknia Armaniego, gdyby Cate Blanchett nie założyła jej na galę oskarową w 2007 r.? Czy Gianni Versace nie byłby tylko krawcem salonu mody w swoim nazwisku, gdyby nie wymyślił medialnej sprzedaży czy stworzenie projektu sukienki Jennifer Lopez i przyjaźni z Lady Di? Dlatego na każdym kroku przekonują się, że potocznej definicji luksusu towarzyszy nauka i fakt popkultu.
Silą jest i bangów, bankowieć elite, później Hollywood, a teraz social media, które dają markom nieprzemierzony właściwie osób zaufanych w drugim rzędzie, rozkręcających machine promocji. Krok po kroku dzięki influencerom kupują nasze zaufanie.
Zwiedzając (innym razem) muzeum marki Patek Philippe w Genewie, najbardziej zapamiętałam dwa obiekty – handlowy notes Antoniego Patka i relację z zegarka zakupionego przez wnuczęta królowej Wielkiej Brytanii Wiktorii Hanowerskiej. W roku 1851 w czasie Wielkiej Wystawy Przemysłu Wszystkich Narodów w Londynie szwajcarska marka Patek Philippe & Cie wynajęła jedno z 13 937 stanowisk wystawniczych. Wielkim zaszczytem były zatem nie tylko odwiedziny królowej Wiktorii na stosiku firmy, ale i zakup przez nią jednego z zegarków od Antoniego Patka. Mąż królowej, książę Albert, również nabył jeden z produktów – chronometr. Na wydarzenia firmowe przybyła Price Medal, jedno z oficjalnych wyróżnień. I tak powstała legenda, która jest kanwą opowieści o marce, o jej pierwszych sukcesach, a nie o konkretnych projektach i materiałach użytych do produkcji zegarków. I choć nikt nie wspomina o notesie Antoniego, to właśnie dzięki zapiskom do historii spotkań z osobami, które doprowadziły Patka do spotkania z królową, możemy dostrzec wagę zaufania budowanego latami. Reszta to historia promocji i utrzymywania legendy żywej w wyobraźni nabywców.
TRA IL DIRE E IL FARE (C’È DI MEZZO IL MARE) – MIĘDZY MÓWIENIEM A ROBIENIEM JEST MORZE
Prawdą jest, że marki luksusowe przeżywają dziś czas prawdy. Budowane latami zaufanie do jakości produktów (per fame Loro Piana, ulubionej marki klientów tzw. old money), jest dziś wątpliwe. Organizacje pozarządowe punktują jej brak dbałości o źródło pochodzenia surowców do produkcji i warunki pracy u podwykonawców. Marka Versace została po raz kolejny sprzedana – obecny historyczny zawirowany pluralizm marek luksusowych, koleiny rok koszy przekracza dosłownie. Karuzela projektantów przechodzących z jednego domu mody do innego też trwa w najlepsze, a od niedawna „Vogue” nie nadąża z publikacjami. Dlatego jednym z głównych zadań obecnie jest trzymanie się zasad tworzenia ekskluzywnego grona odbiorców i storytellingu przy sprawnym zarządzaniu excelem. Idealnym przykładem jest strategia marki Ferrari. Nie każdy, kogo stać na zakup nowego modelu, może zostać nabywcą auta. Obowiązuje ścisły rejestr odsprzedaży i regulowanie przez markę rynku kolekcjonerskiego. Tym samym i nowe, i starsze modele nabywają wartości, a firma realnie kontroluje swoje produkty i sposób ich używania.
Firma, która w branży jubilerskiej ma ambicję stać się marką luksusową, powinna przemyśleć, czy zdoła poddać się tym zasadom. To oznacza zapomnienie o komunikacji z klientami opisującej jakość użytych materiałów, „schowanie” projektantów i znalezienie ambasadorów, którzy będą tworzyli historię marki. Bo każda marka to cecha, którą definiuje. Która ocenia nabywcę. Która określa poziom, do jakiego aspiruje jej klient. I przede wszystkim jest bliska tworzeniu sztuki. Jak twierdzą Włosi, „L’arte non riproduce ciò che è visible, ma rende visible ciò che non sempre lo è” (sztuka nie odwzorowuje tego, co widoczne, ale sprawia, że staje się widoczne to, co nie zawsze jest). Allora, cosa facciamo?
