Markowa biżuteria
80 proc. udziałów w światowej sprzedaży biżuterii należy do firm jubilerskich, które nie mają ugruntowanej marki jubilerskiej. Badania pokazują, że po kryzysie pandemicznym klienci zwrócili się w kierunku biżuterii sygnowanej logiem znanych i rozpoznawalnych marek. Co oznacza, że największe firmy jubilerskie mają szansę na zwielokrotnienie zysków, a te nieznane szerokiemu gronu odbiorców będą borykały się z problemami na granicy upadłości.
Jak pokazują badania przeprowadzone na zlecenie firmy McKinsey, nie musi tak się stać. Jest jeszcze czas, aby wypromować swoje logo i stać się pożądaną marką jubilerską.
Rynek jubilerski upodabnia się do zegarmistrzowskiego
Według badań opublikowanych przez McKinseya 90 proc. rynku zegarmistrzowskiego jest zdominowane przez rozpoznawalne marki zegarków. Klienci na całym świecie wybierają czasomierze głównie ze względu na producenta. Zgoła inna sytuacja panuje na rynku jubilerskim, którego 20 proc. należy do największych marek biżuteryjnych. Trzeba podkreślić, że segment biżuterii niemarkowej jest segmentem dominującym, jednak jak wynika z opublikowanego raportu, po kryzysie pandemicznym diametralnie zmieniają się preferencje konsumentów. Klienci, dokonując większości zakupów za pośrednictwem sieci internetowej, zaczęli wybierać biżuterię markową.
Badania McKinseya pokazują, że do 2025 r. sprzedaż biżuterii sygnowanej logiem firm biżuteryjnych ma wzrosnąć do 30 proc., co odpowiada 100 mld dolarów rocznie. Największy wzrost nastąpić ma w Azji, gdzie klienci skłaniają się ku markom, które reprezentując ich wartości, są uważane za luksusowe. Decydując się na zakupy biżuterii, klienci zaczęli zmieniać rynek jubilerski, odwracając się od „nieznanego” producenta. Z podobną sytuacją mamy do czynienia w Polsce. Klienci wybierają biżuterię oferowaną przez trzy największe sieci jubilerskie funkcjonujące w naszym kraju, odwracając uwagę od marek o nieukształtowanej pozycji na rynku.
Po kryzysie pandemicznym sytuacja ta tylko się nasiliła. Z czego wynika takie zachowanie konsumentów? Z możliwości utożsamienia się z filozofią danej marki i poczuciem prestiżu płynącym z posiadania biżuterii kupionej u największych marek biżuteryjnych w Polsce. Należy także zauważyć, że markowa biżuteria osiąga ceny nawet sześciokrotnie wyższe niż niemarkowa. I jak przewidują analitycy firmy McKinsey, ceny biżuterii markowej będą rosły, podczas gdy firmy jubilerskie nieznane szerokiemu gronu odbiorców będą borykały się ze stratami finansowymi.
Zwiększenie udziału w rynku
Największe domy jubilerskie na świecie, zauważając ten trend, zwiększają wydatki na reklamę, tym samym zwiększając zasięg swojego oddziaływania. Wypuszczają na rynek po trzy, cztery kolekcje rocznie i nie pozwalają klientom o sobie zapomnieć. Tymczasem marki jubilerskie o znacznie mniejszej rozpoznawalności nie mogą pozwolić sobie na taki wydatek. Jak zauważają autorzy raportu, konkurowanie z gigantami jest zadaniem trudnym, ale nie niemożliwym. Podczas gdy wielkie marki mają przewagę pod względem skali, siły inwestycyjnej i kapitału, to małe firmy biżuteryjne mają możliwość bezpośredniego dotarcia do klienta dzięki swojej filozofii i przygotowaniu oferty pod konkretne oczekiwanie swoich niszowych odbiorców. Firmy jubilerskie nieznane szerokiemu gronu odbiorców muszą posiadać produkty przeznaczone dla konkretnej grupy docelowej.
Najogólniej mówiąc, znaleźć niszę na rynku jubilerskim i w niej budować swoją rozpoznawalność. Małe firmy jubilerskie muszą przekonać klientów swoją filozofią, mając tę przewagę, że docierają ze swoją ofertą bezpośrednio do potencjalnych odbiorców i, co niezwykle istotne, znając ich i nawiązując z nimi trwałe relacje.
Złot a biżuteria
Należy zauważyć, że własne kolekcje biżuterii wykonanej z metali i kamieni szlachetnych wypuszczają również rozpoznawalne marki odzieżowe. I co istotne, zaczynają mieć znaczny udział w sprzedaży złotej i srebrnej biżuterii. Do tej pory marki odzieżowe proponowały klientom biżuterię modową, traktowaną jako dodatek do ubrania. Dziś, kiedy sprzedaż odbywa się głównie w sieci, proponują biżuterię luksusową ze swoim logo. A większość klientów kuszonych znakiem firmowym jest skłonna kupić szlachetną biżuterię od marki odzieżowej tylko ze względu na prestiż płynący z logo danej firmy. Analitycy przewidują, że do 2025 r. trend ten będzie się nasilał i udział firm odzieżowych w rynku jubilerskim wyniesie 10 proc. przy dzisiejszych 2 proc.
Prezes Louis Vuitton, Michael Burke, zauważył, że luksusowa biżuteria okazała się strzałem w dziesiątkę, a tempo wzrostu jej sprzedaży sięga 50 proc. w skali roku. Jak wynika z badań, wpływ na taki stan rzeczy ma efekt aureoli marki, który pozwala na zwielokrotnienie sprzedaży i znaczne podniesienie cen produktu. Czynnikiem, który biorą pod uwagę konsumenci, jest również filozofia danej marki odzieżowej – jeśli się z nią utożsamiają i kupują jej ubrania, będą również kupować biżuterię.
Zaistnienie na rynku
Firmom jubilerskim, które chcą zawalczyć o swoje miejsce na rynku, najłatwiej będzie w Azji. Jak pokazują badania, sprzedaż markowej biżuterii wzrośnie tam z 10 do 14 proc. do 2025 r., co czyni ten region najszybciej rozwijającym się. W Chinach tylko 15 proc. rynku biżuterii szlachetnej stanowią obecnie ozdoby markowe, ale lokalne marki, takie jak Chow Tai Fook i Chow Sang Sang, mają już lojalnych zwolenników, a marki niszowe, takie jak Hefang, Yvmin i Ooak, zaczynają zyskiwać na popularności. Szansę na zaistnienie na rynku mają także firmy europejskie, które za sprawą swojej filozofii przekonają do siebie potencjalnych odbiorców.
Sukces na rynku
Aby stworzyć sobie szansę na zaistnienie na rynku, małe firmy jubilerskie muszą zainwestować w nowoczesne technologie i zbliżyć się do klienta, proponując mu produkt skrojony na jego miarę. Wypromować markę wśród klientów, którzy poza luksusowym dobrem, chcą zyskać także możliwość zakomunikowania światu swojego punktu widzenia. Małe firmy muszą stać się rzecznikami ludzi chcących wyróżnić się i zaproponować im nie tylko biżuterię luksusową, ale filozofię, która ich do danego produktu przekona.
I wydaje się, że nie można wyobrazić sobie lepszego momentu niż teraz – kiedy klienci na całym świecie wracają do normalności po pandemii. Firmy jubilerskie muszą zainwestować w innowacje, kanały cyfrowe pozwalające na bezpośrednie dotarcie do konsumentów i marketing kierowany wprost do potencjalnej grupy docelowej. Przekazać klientom nie tylko doskonały jakościowo produkt, ale wyrób z przesłaniem. Najwięcej zyskają ci, którym uda się zaskoczyć potencjalnego odbiorcę. Podkreślenia wymaga fakt, że preferencje i nastroje konsumenckie będą w nadchodzących latach szybko się zmieniać, co sprawi, że producenci biżuterii luksusowej muszą nauczyć się szybko reagować na ewolucję poglądów klientów. Dziś nie liczy się już długa historia marki, jej tradycja, ważne jest, aby wybrany wyrób jubilerski był znakiem czasów, czyli odpowiadał na potrzebę chwili.
Nie mniej ważna jest szybkość, z jaką zostanie on przekazany klientowi, i idea, która się za nim kryje. Nie można zapominać, że wielki wpływ na zakup danego wyrobu mają technologie, kanały, którymi przekazujemy informacje o produkcie, i możliwość zaangażowania klienta. Konsumenci chcą uczestniczyć w procesie tworzenia biżuterii, która będzie symbolizowała ich poglądy i zaangażowanie społeczne. Dlatego też pracując nad wykreowaniem marki, należy przede wszystkim zadbać o możliwość komunikacji między klientem a producentem. Firmy jubilerskie, chcąc zbudować swoją markę, muszą również całkowicie zmienić strategie marketingowe, dostosowując je do potrzeb ich grupy docelowej – inaczej komunikować się np. z kadrą kierowniczą zaangażowaną w ekologię, a inaczej z młodzieżą wielkomiejską, której na sercu leży troska o środowisko naturalne, i mimo że biżuteria niesie jedno i to samo przesłanie, to musi być każdej z tych grup przedstawiona w inny sposób.
Firmy jubilerskie powinny także rekrutować pracowników zajmujących się budowaniem strategii marketingowych z różnych segmentów rynku – stawiać na młodych, kreatywnych ludzi, którzy mając doświadczenie w innym segmencie rynku, będą umieli dotrzeć do potencjalnych grup docelowych. Można domniemywać, że inwestycja w rozwój małych firm jubilerskich przyniesie oczekiwany efekt, ale tylko wówczas, gdy połączone zostaną możliwość szybkiego reagowania na zmianę preferencji klientów, śmiałe kampanie marketingowe i wysokiej jakości produkt.
Marta Andrzejczak [...]
Udostępniono 30% tekstu, dostęp do pełnej treści artykułu tylko dla prenumeratorów.
|
Wszyscy prenumeratorzy dwumiesięcznika w ramach prenumeraty otrzymują login i hasło umożliwiające korzystanie z pełnych zasobów portalu (w tym archiwum).
Prenumerata POLSKIEGO JUBILERA to:
Prenumeratę możesz zamówić:
Jeśli jesteś prenumeratorem a nie znasz swoich danych dostępu do artykułów Polskiego Jubilera skontaktuj się z nami, bok@pws-promedia.pl
|
