Tegoroczne święta pokażą potencjał pocovidowy branży jubilerskiej
Rozmowa z Łukaszem Bernackim,
prezesem zarządu W.KRUK, o polskiej branży biżuteryjnej w czasie pandemii
Nie będę oryginalna, ale chciałabym zacząć od pytania o sytuację w branży jubilerskiej w pandemii. Chciałabym wiedzieć, jak zachowali się klienci w tej trudnej dla wszystkich chwili?
Ogłoszenie stanu epidemii i w konsekwencji drastyczne ograniczenie handlu były dla rynku i przedsiębiorców wydarzeniem bez precedensu. Wszyscy wiemy, z jak niespodziewaną sytuacją musieliśmy się zmierzyć i jak wiele procesów skorygować lub stworzyć na nowo, aby utrzymać działalność operacyjną. Z dnia na dzień handel tradycyjny dla wielu branż został wyłączony i przeniósł się do internetu. Mimo spadku nastrojów społecznych i powszechnie panującej niepewności związanej z obawami o zdrowie czy też utrzymanie zatrudnienia, konsumenci nie zrezygnowali z zakupu produktów jubilerskich. Jednak w tym szczególnym czasie walka o klienta wymagała zastosowania innych narzędzi i zaoferowania nowych, atrakcyjnych warunków zakupu, dostosowanych do zaistniałej sytuacji. Dla spółek takich jak W.KRUK nawet rekordowe wyniki osiągane w tygodniach lockdownu w sklepie internetowym nie zrekompensowały chwilowej „utraty” sieci salonów. Pozwoliły natomiast na zachowanie ciągłości handlu i utrzymanie relacji z klientami. Zaobserwowaliśmy, że klienci, którzy zwykle dokonywali zakupów w naszych butikach, bez problemu przenieśli się do internetu i szybko zaczęli realizować zakupy biżuterii w tym kanale.
A jakie działania podjęła marka W.KRUK w zaistniałej sytuacji?
2020 to dla W.KRUK rok jubileuszowy, w którym marka obchodzi 180-lecie działalności. Nagłe wyłączenie możliwości prowadzenia tradycyjnego handlu, drastyczny spadek ruchu w salonach przyulicznych to scenariusz, którego nikt nie mógł się spodziewać. Początkowo zakaz handlu w galeriach nie obejmował sklepów z biżuterią, co dodatkowo skomplikowało sytuację. Na szczęście szybko skorygowano przepisy w tym zakresie. Dzięki temu firmy z naszej branży operujące w centrach handlowych mogły również skorzystać z zapisów rozporządzenia ministra zdrowia dotyczących handlu w galeriach i precyzujących kwestię warunków zamknięcia sklepów m.in. w relacjach z zarządcami centrów. Konieczna była natychmiastowa zmiana zasad funkcjonowania właściwie we wszystkich obszarach działalności – sprzedaży, marketingu, logistyce czy produkcji. Z dnia na dzień internet stał się centrum biznesu i przychodów. Realizacja działalności poprzez kanał internetowy w obliczu pandemii wymagała zbudowania nowych procedur działania, w tym zapewnienia magazynom sklepów internetowych właściwego zatowarowania.
Wydaje się, że za sukcesem tych, którym udało się wyjść z lockdownu w miarę obronną ręką, stała umiejętność szybkiego działania i podejmowania decyzji. W W.KRUK przede wszystkim natychmiast powołaliśmy sztab kryzysowy, składający się z kluczowych menedżerów wszystkich obszarów firmy. Niemal w 24 godziny powstawały nowe procedury, które analizowaliśmy pod kątem bezpieczeństwa pracy. Musieliśmy kompletnie zmienić dotychczasowe myślenie i na chwilę zapomnieć o sieci 140 sklepów stacjonarnych, koncentrując naszą uwagę na działalności w obszarze e-commerce. Jednak myli się ten, kto myśli, że czas lockdownu oznaczał spokojny okres dla zespołów sprzedażowych. Nasi ludzie z ogromnym zaangażowaniem i świadomością walki o jutro naszej branży, realizowali wiele działań w obrębie inwentaryzacji i realokacji towaru. Konieczne były przesunięcia asortymentu między magazynami oraz działania w zakresie zabezpieczenia sklepów stacjonarnych. Nie wiedzieliśmy przecież, kiedy wrócimy do sprzedaży, jak również czy nie pojawią się nowe, jeszcze bardziej restrykcyjne rozporządzenia rządu.
Czy można pokusić się o prognozę zachowania Polaków w najbliższej przyszłości? Czy będą wciąż zainteresowani kupnem biżuterii?
Choć nagłe nadejście pandemii zweryfikowało wiele dotychczasowych trendów i mechanizmów sprzedaży – dziś, niemal pięć miesięcy po powrocie do handlu stacjonarnego, obserwujemy, że nasi klienci nie zrezygnowali z zakupów biżuterii. Po raz kolejny w kryzysie sprawdził się scenariusz, że w niepewnych czasach konsumenci wybierają produkty o trwałej wartości. W cenie są dobra ponadczasowe, których cykl życia wykracza daleko poza jeden sezon. Z pewnością dopiero tegoroczne święta pokażą potencjał pocovidowy branży jubilerskiej, ale wydaje się, że biżuteria jest produktem odpornym na kryzys. Oczywiście, kluczowy jest charakter oferowanego produktu, jego jakość oraz siła i wizerunek marki.
W czasach kryzysu biżuteria zaczyna być tratowana jako lokata kapitału. Czy obserwują państwo takie zjawisko?
Z pewnością. W okresie dużej zmienności i niepewności na rynkach finansowych, kiedy stabilność gospodarki stoi pod znakiem zapytania, inwestujący szukają pomysłu na bezpieczne lokowanie swojego kapitału. Klienci skłaniają się ku zakupom droższych produktów, które w ich ocenie mają szansę lepiej ochronić posiadany majątek przed utratą wartości. W W.KRUK widzimy wzrost zainteresowania produktami z najwyższych przedziałów cenowych. Dotyczy to zarówno zegarków luksusowych marek, które reprezentujemy, jak i wyrobów jubilerskich.
Eksperci ze Światowej Rady Złota prognozują, że ceny metali szlachetnych będę rosły, i to zarówno złota, jak i srebra. Zauważają, że inwestycje w fundusze i produkty finansowe oparte na złocie są najczęściej wybierane przez klientów na całym świecie, a sytuacja ta może przełożyć się na wzrost ceny tego kruszcu. A jaki wpływ na polski rynek biżuteryjny będą miały i mają rosnące ceny złota i srebra?
Ceny kruszców rosną od dłuższego czasu, tym samym wymuszać będą zmiany cen biżuterii. Jest to trend widoczny zarówno w Polsce, jak i na świecie. Klienci pokazali też w okresie pandemii, że przede wszystkim interesuje ich zakup produktów ze złota. Należy pamiętać, że w chwili obecnej nie mamy ani wiedzy, ani pewności, w jakim kierunku podąży rozwój pandemii oraz jak dotkliwe będą jej skutki w przyszłości. Koszty epidemii dla gospodarki kraju i gospodarki światowej już są bardzo wysokie, a na horyzoncie nie widać jeszcze czynników, które miałyby wpływ na zmianę globalnej sytuacji Ze względu na spadek częstotliwości odwiedzin w centrach handlowych mniejsze zainteresowanie obserwujemy w przypadku produktów srebrnych. Srebrna, modowa biżuteria to produkt tańszy, łatwiej dostępny, przez co bardziej implusowy, kupowany często przy okazji wizyt w galeriach handlowych
Czy widzi pan jakieś pozytywne aspekty wywołane pandemią?
Na pierwszy rzut oka trudno dostrzec pozytywy wynikające z nowej rzeczywistości, z którą przyszło nam się zmierzyć. Należy pamiętać, że w chwili obecnej nie mamy ani wiedzy, ani pewności w jakim kierunku podąży rozwój pandemii oraz jak dotkliwe będą jej skutki w przyszłości. Koszty epidemii dla gospodarki kraju i gospodarki światowej już są bardzo wysokie, a na horyzoncie nie widać jeszcze czynników, które miałyby wpływ na zmianę globalnej sytuacji. Ciągle uczymy się żyć i funkcjonować w obliczu zagrożenia. Z pewnością zmiana warunków funkcjonowania społecznego oraz otocznia gospodarczego wymusza rozwój w wielu obszarach i to można traktować jako pozytywny aspekt zaistniałej sytuacji. Wiele wypracowanych w tym okresie rozwiązań na pewno przyczynia się do rozwoju działalności i pozostanie z nami na dłużej.
Jakie działania powinni podjąć właściciele salonów jubilerskich oraz twórcy biżuterii autorskiej, aby skłonić klientów do zakupów biżuterii?
Wydaje się, że dziś, bardziej niż dotychczas, liczy się jakość, rozumiana jako klasa jubilerska czy też wzornictwo, które przekładają się na wartość produktu. W niepewnych czasach konsumenci chcą kupować dobra ponadczasowe, mogące służyć nam przez wiele sezonów. Jakość oznacza trwałość, więc skłonni są zainwestować więcej, nie chcąc ponosić ryzyka zakupu produktu, którego cykl życia jest krótki. Kiedy pandemia rozpoczęła się i dotknęła nas boleśnie ograniczeniem handlu, zespół kreatywny W.KRUK projektował nową odsłonę bestsellerowej kolekcji biżuterii „Freedom UNLIMITED”. Jak zwykle w projekt, choć tym razem w dużej mierze online, zaangażowana była ambasadorka W.KRUK i współautorka kolekcji Martyna Wojciechowska. Biżuteria „Freedom UNLIMITED”, która powstała w Manufakturze W.KRUK, właśnie weszła do sprzedaży. Wyraźnie widzimy, że mimo mniejszego zainteresowania srebrnymi produktami, autorskie projekty, takie jak ten, cieszą się ogromnym zainteresowaniem konsumentów.
Na koniec chciałabym zapytać o internet i sprzedaż biżuterii za jego pośrednictwem. Kwarantanna narodowa spowodowała, że większość z nas siedziała przed monitorami komputerów ponad dziesięć godzin dziennie. Czy ta sytuacja miała odzwierciedlenie w zwiększonej liczbie zamówień biżuterii w sklepach online? I czy rację mają co poniektórzy eksperci (choćby z firmy konsultingowej MAD), którzy uważają, że przyszłość marek jubilerskich leży w nowej strategii cyfrowej prowadzonej przez sprzedawców biżuterii?
W W.KRUK czas kwarantanny był czasem rekordowych wyników sklepu internetowego. Mimo że kanał ten rozwijaliśmy z powodzeniem od wielu lat, nie spodziewaliśmy się takiego skoku. Branża jubilerska zrozumie, jeśli powiem, że w kwietniu doświadczyliśmy poziomu sprzedaży z grudnia. Dziś proporcje stopniowo zmieniają się, ale wciąż w obrębie sklepu internetowego utrzymujemy solidne wzrosty względem roku 2019. W okresie pandemii okazało się, że konsumenci bardzo elastycznie dopasowują się do nowej rzeczywistości. Wybierają taki sposób zakupów, który w danej chwili może im zapewnić bezpieczny dostęp do produktu, dodatkowo w sposób łatwiejszy, szybszy i oferujący komfort dla ich realizacji. Rozwój obszaru e-commerce, jaki nastąpił w ciągu ostatnich miesięcy, zarówno w branży jubilerskiej, jak i w obrębie całego rynku, jest czymś, od czego nie ma już odwrotu. Strategia funkcjonowania w tym obszarze stała się koniecznym elementem, który trzeba objąć wysokim priorytetem w planach rozwoju dalszej działalności. Wielu klientów, którzy dotychczas nie byli przekonani do takiej formy zakupów, na pewno pozostanie przy niej na dłużej, nawet kiedy sytuacja ulegnie zmianie i znikną obecne zagrożenia. Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała Marta Andrzejczak [...]
Udostępniono 30% tekstu, dostęp do pełnej treści artykułu tylko dla prenumeratorów.
|
Wszyscy prenumeratorzy dwumiesięcznika w ramach prenumeraty otrzymują login i hasło umożliwiające korzystanie z pełnych zasobów portalu (w tym archiwum).
Prenumerata POLSKIEGO JUBILERA to:
Prenumeratę możesz zamówić:
Jeśli jesteś prenumeratorem a nie znasz swoich danych dostępu do artykułów Polskiego Jubilera skontaktuj się z nami, bok@pws-promedia.pl
|
