Ukryty SKARB na mapie doświadczeń
Salony jubilerskie, chcąc zadbać o pozytywne doświadczenia klienta, oferują mu nie tylko wysokiej jakości produkty, ale również poczucie wyjątkowości i luksusu. Dbałość o każdy element wizualny – oświetlenie, ekspozycję, wystrój – a także profesjonalną obsługę, pozwala im pozostać w jego świadomości na dłużej. Jakie są największe skarby na niewidocznej na pierwszy rzut oka mapie doświadczeń klienta?
Ścieżka zakupowa klienta składa się z kilku etapów. Na każdym z nich pojawiają się i dominują odmienne, bardzo często nawet skrajne emocje. Wykorzystując ten fakt, salony jubilerskie mogą w odpowiedni sposób dopasować swoją ofertę do potrzeb kupującego, zapewniając mu tym samym pozytywne doświadczenia na każdym etapie procesu zakupowego. To co łączy osoby korzystające z usług salonów jubilerskich, to chęć posiadania pięknej, wartościowej biżuterii. Jej przeznaczenie bywa jednak różne – począwszy od drobnego upominku, pierścionka zaręczynowego, przez obrączki ślubne, aż do ekskluzywnego produktu dla kolekcjonerów. Właściciel czy manager salonu jubilerskiego musi wiedzieć, jak zadbać o potrzeby każdego kupującego, jednocześnie dbając o wizerunek swojej marki.
Tradycja i nowoczesność
Pierwszym etapem na ścieżce zakupowej klienta jest uświadomienie sobie potrzeby zakupu. Idąc tym tropem, w dalszej fazie konieczne staje się dokonanie przez niego wyboru konkretnej marki biżuterii. Ogromną rolę odgrywają w tym aspekcie rekomendacje. Raport Polacy rekomendują, przeprowadzony przez Buzz Media we współpracy z domem badawczym Maison w 2012 roku pokazuje, że aż 85 proc. badanych poleca produkty swoim bliskim i znajomym, a 65 proc. badanych bierze pod uwagę opinię innych osób. Siła marketingu rekomendacji sprawia, że każdy zadowolony klient daje szansę na pozyskanie kolejnych. Decyzję co do wyboru marki biżuterii można podjąć również indywidualnie, poprzez samodzielne porównywanie ofert salonów. Najszybszym i najprostszym narzędziem jest w tym przypadku internet. Salony jubilerskie powinny dbać o to, aby ich wirtualna wizytówka zachęcała odwiedzającego do zatrzymania się na dłużej. Przejrzystość, prosta nawigacja oraz podkreślenie unikalnego charakteru sklepu to główne cechy, które ułatwiają klientom wybór konkretnego asortymentu. Zdjęcia zamieszczone w sieci nigdy nie będą tak efektowne jak biżuteria zaprezentowana w salonie sprzedaży, jednakże bardzo istotną kwestią jest ich jak najlepsze wykonanie (oświetlenie, ciekawa ekspozycja) i jakość. Dzięki temu, potencjalny klient łatwiej może sobie wyobrazić to, jak biżuteria prezentuje się na żywo. Nowoczesne technologie stanowią ogromne pole możliwości w aspekcie działań o charakterze marketingowym. Tego typu narzędzia pojawiły się już w kampanii YES w 2012 roku. Była to pierwsza w Polsce akcja na rynku jubilerskim z wykorzystaniem aplikacji mobilnej, dzięki której klienci mogli zaprojektować własny zestaw pierścionków. Dodatkową opcją była możliwość wirtualnego przymierzenia biżuterii. Dziś taką możliwość oferuje duża część producentów biżuterii. W przypadku marek dostępnych dla polskich klientów są to np. Pandora, Lilu czy Savicki. Ogromną rolę odgrywają również media społecznościowe. Ciekawostką mogą być także rankingi salonów jubilerskich, na podstawie których, wybierając się do Nowego Jorku czy Paryża, można odnaleźć swój wymarzony punkt sprzedaży. Właściciel i manager salonu jubilerskiego muszą umieć odnaleźć się w tym labiryncie nowoczesnych technologii, by wyróżnić się na tle konkurencji.
Moc pierwszego wejrzenia
Pomimo tego, że działania w sieci są niezwykle ważne, nie można zapomnieć o wizytówce każdego salonu jubilerskiego, czyli o jego reklamie zewnętrznej i witrynie. Powinny one subtelnie przyciągać uwagę klienta, zachęcając do zapoznania się z ofertą. Witryna stanowi zapowiedź tego, co klient może znaleźć w sklepie, i jest jednocześnie jedną z najlepszych form reklamy całego asortymentu. Obowiązkowym elementem jest czystość i przejrzystość witryny. Dzięki temu w oczach potencjalnego klienta zyskuje nie tylko eksponowana biżuteria, ale również cały salon. Produkty powinny znajdować się jak najbliżej szyby, przez którą patrzy klient – z centralnym punktem na wysokości ok. 160 cm. Biżuteria najlepiej prezentuje się na ciemnym, dobrze oświetlonym tle. Dodatkowo dla jej wyeksponowania umieszcza się ją na stojakach i manekinach, uwzględniając również kontekst czasowy (np. świąteczny). Salony nie powinny zapominać także o dołączeniu ceny do każdego wystawionego produktu. Dzięki temu czas uzyskania informacji przez klienta ulega skróceniu. Jeśli salonowi zależy na tym, by przyciągać różnych klientów, jego witryna jako wizytówka miejsca sprzedaży musi zawierać przekrój całego zróżnicowanego cenowo asortymentu.
Blask luksusu
Na kolejnym etapie zachęcony ofertą salonu klient decyduje się na wejście do środka. To bardzo ważny moment na ścieżce zakupowej, który w ogromnym stopniu wpływa na pozytywne doświadczenia kupującego. Pierwszą kwestią, o którą należy zadbać, jest odpowiednie oświetlenie całego wnętrza salonu (w tym również gablot). Pożądanym efektem jest błysk biżuterii, a nie oślepienie klienta. Rodzaj oświetlenia powinien być dopasowany do wielkości sklepu. W przypadku małych salonów światło powinno być skierowane na obszary takie jak sufit, kolumny czy dłuższe ściany. Lampy powinny być również dopasowane do rodzaju biżuterii. Złoto najlepiej prezentuje się w ciepłym świetle, z kolei diamenty i srebro w zimnym. Moc żarówki należy dopasować do elementu, który będzie oświetlany. Tego typu rozwiązania wprowadziła np. szkocka marka biżuterii Chisholm Hunter. W jednym z nowych salonów tej marki w Glasgow zamontowane zostały lampy metalohalogenkowe z różnymi mocami żarówki: słabsza we wnętrzu salonu, mocniejsza w oknach. Oświetlenie świetnie komponuje się z biało-fioletową kolorystyką i wyposażeniem salonu. Pozwala również jeszcze lepiej wyeksponować asortyment, a przy tym stworzyć w salonie wyjątkową atmosferę luksusu i komfortu.
Postaw na design
Kolejnym elementem, który wpływa na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów, jest odpowiedni wystrój wnętrza. Większość salonów stawia na neutralne, jasne barwy oraz drewniane meble. W efekcie część z nich może wydawać się klientom bardzo podobna. Jednym z salonów, który zdecydował się w tym przypadku na indywidualizm, jest salon Ani Kruk. Industrialny charakter, białe meble i gabloty nawiązują swoim wyglądem do dawnych warsztatów złotniczych. Surowość wnętrza przełamują kolorowe dodatki w postaci mebli i oświetlenia. Na tym tle każda kolekcja biżuterii jawi się jako jeszcze bardziej kobieca i oryginalna. Ciekawie zaprojektowane wnętrze sprawia, że klient już po przekroczeniu progu salonu czuje, że znalazł się w wyjątkowym, prestiżowym miejscu. Przykład salonu Ani Kruk czy wspomnianego wcześniej Chisholm Hunter pokazuje również, jak bardzo ważny element każdego salonu jubilerskiego stanowi komplet wypoczynkowy. Powinien on być umieszczony dyskretnie (tak, by nie utrudniać klientowi poruszania się po sklepie), a przy tym budować niepowtarzalny klimat w miejscu sprzedaży. Poczucie komfortu i ustronna atmosfera ułatwiają klientom podjęcie decyzji zakupowej (tym bardziej, jeśli np. wspólnie kupują oni obrączki).
Najcenn iejszy środek
Gdyby porównać salon jubilerski do budowy pierścionka, to jego oczkiem, czyli prawdziwym diamentem, byłaby obsługa. Im bardziej profesjonalna i kompetentna, tym cenniejsza dla wizerunku salonu sprzedaży. Otwartość, indywidualne podejście (inne do panów, inne do pań), chęć udzielenia pomocy i ekspercka wiedza to podstawowe zasady, którymi powinni kierować się pracownicy. Ciekawym pomysłem może być również możliwość przymierzenia pierścionka przez klienta bez proszenia obsługi o otwarcie gabloty. Wyniki badań przeprowadzonych w 2008 roku przez Fundację Pro Test pokazują, że pracownicy salonów jubilerskich mają problem przede wszystkim z nawiązaniem pierwszego kontaktu z kupującym oraz z odpowiadaniem na szczegółowe pytania dotyczące produktów. Niektórzy nie radzą sobie również z określeniem potrzeb klienta, co w dalszej fazie wpływa na niski poziom jego zadowolenia. Oprócz działań stricte sprzedażowych i doradczych, obsługa nie powinna zapominać również o podtrzymaniu kontaktu po dokonaniu zakupu. Podziękowanie za wizytę, wręczenie wizytówki czy katalogu sprawia, że klient na dłużej zapamięta wizytę w salonie. Skutecznym działaniem w tym aspekcie wykazała się kilka lat temu firma W. Kruk. Klienci do zakupionych obrączek ślubnych dostawali dwie porcelanowe, subtelnie zdobione filiżanki. Tego typu drobne gesty wpływają nie tylko na zwiększenie zadowolenia z transakcji i pozytywne skojarzenia z marką, ale również na chęć dokonania kolejnych zakupów w przyszłości. Pozytywne oddziaływanie na klienta na każdym etapie ścieżki zakupowej wymaga dogłębnego poznania jego potrzeb. Indywidualne i designerskie rozwiązania oraz profesjonalnie przygotowani pracownicy stanowią odpowiedź na te potrzeby. To ukryty skarb na mapie doświadczeń. Dbając o każdy, nawet najdrobniejszy szczegół, salony jubilerskie staną się wyjątkowym miejscem, w którym sprzedaje się nie tylko wysokiej jakości produkty, ale przede wszystkim pozytywne emocje i doświadczenia. [...]
Udostępniono 30% tekstu, dostęp do pełnej treści artykułu tylko dla prenumeratorów.
|
Wszyscy prenumeratorzy dwumiesięcznika w ramach prenumeraty otrzymują login i hasło umożliwiające korzystanie z pełnych zasobów portalu (w tym archiwum).
Prenumerata POLSKIEGO JUBILERA to:
Prenumeratę możesz zamówić:
Jeśli jesteś prenumeratorem a nie znasz swoich danych dostępu do artykułów Polskiego Jubilera skontaktuj się z nami, bok@pws-promedia.pl
|
Bartłomiej Dudka, dyrektor zarządzający Branch Brothers i Austin Campbell, dyrektor zarządzający CAPS Group
