Blask odbitego światła
Gdyby twoja ulubiona marka była człowiekiem, to kim by była? To najczęstsze pytanie z arsenału psychologicznych technik badania wizerunku marki. Marka, której brak osobowości, emocji, własnego stylu - przepada na rynku. Dosłownym przełożeniem tej zasady na działania marketingowe jest wybór odpowiedniego ambasadora marki. Dodajmy, że przełożeniem bardzo skutecznym 
Lidia Popiel została nominowana przez prezydenta Gdańska na pierwszego polskiego ambasadora bursztynu. Choć nie stoi za tym żadna konkretna marka jubilerska, to pomysł na promocję niedocenianego u nas "złota północy" i poprawę jego wizerunku przy pomocy znanej i pięknej fotografki, byłej modelki, jest ciekawą inicjatywą, która zachęci branżę do szerszego wykorzystywania tego sprawdzonego marketingowego narzędzia.
Z kolei była Miss Świata Aneta Kręglicka została niedawno ambasadorką biżuterii brylantowej firmy APART, co zostało wsparte znakomitą kampanią promującą zarazem kolekcję, jak i wizerunek firmy. W Polsce przybywa także ambasadorów znanych światowych marek jubilerskich. Na cześć Roberta Kubicy, swojego ambasadora w Polsce, Certina wypuściła limitowaną serię zegarków "DS Action Chrono Robert Kubica". Z kolei markę Rado promuje u nas Grażyna Torbicka, prezenterka o niezwykle eleganckim, stonowanym i bardzo pozytywnym wizerunku.
Tissot korzysta ze zbliżonej instytucji gwiazd zaprzyjaźnionych i współpracujących z marką, spośród których najbardziej istotną postacią jest modelka i właścicielka Fundacji Niezapominajka, Ilona Felicjańska, która w zamian za wsparcie Fundacji odwdzięcza się Tissot wieloma ciepłymi słowami i pojawianiem się na imprezach promocyjnych. Ilona Felicjańska jest o tyle wiarygodna, że znana jest w środowisku jako wielka miłośniczka pięknych zegarków.
Piękni, lubiani, wybitni
Przykłady wykorzystania wizerunków gwiazd do udanego kreowania światowych marek z branży jubilerskiej można mnożyć. Ambasadorami zegarków Omega są m.in. Cindy Crawford, George Clooney i Pierce Brosnan. Ten ostatni miał za zadanie skojarzyć markę z Jamesem Bondem. Zjawiskowo piękna Charlize Theron podpisała kontrakt z włoskim producentem zegarków i biżuterii Breil Milano. Catherine Zeta-Jones została ostatnio twarzą biżuteryjnej marki Di Modolo.
Wśród ambasadorów TAG Heuer pojawiały się zarówno charyzmatyczne postacie sportowców, jak i gwiazdy Hollywood o sportowym zacięciu: kierowcy Formuły 1 Juan Pablo Montoya, Kimi Räikkönen, tenisistka Maria Sharapova, golfista Tiger Woods, oraz Uma Thurman, Brad Pitt (współpracuje także z włoską firmą Damiani) i nieżyjący już Steve McQueen. Sportowcy to grupa, spośród których chętnie rekrutuje się ambasadorów marek zegarmistrzowskich.
Nic dziwnego, bo skojarzenia z precyzyjnym, pomiarem czasu a także z sukcesem, solidnością, wytrwałością i prestiżem nasuwają się same. Tissot jest bardzo zadowolony z kontraktu ze swoim ambasadorem Nickym Haydenem, mistrzem świata MotoGP. Szwajcarska marka zegarmistrzowska Longines mianowała sławnego tenisistę Andre Agassiego swoim światowym Ambasadorem Elegancji. Także Omega wykorzystała światowej sławy żeglarzy Ellen MacArthur, Russella Couttsa i Mateusza Kusznierewicza, którzy wystąpili jako ambasadorzy tej marki na Mistrzostwach Świata Międzynarodowej Federacji Bobslejów i Toboganningu (FIBT) 2007, gdzie Omega jest Oficjalnym Chronometrażystą.
Marka z ludzką twarzą
Wykreowanie odpowiedniego wizerunku i osobowości marki jest szczególnie ważne przy produktach, których wartość nie jest tylko czysto użytkowa, ale posiadanie i używanie ich jest symbolem stylu życia lub przynależności do jakiejś grupy społecznej. Większość prestiżowych marek - samochodowych, kosmetycznych, jubilerskich, a także domów mody czy luksusowych alkoholi - posiada swoich ambasadorów wśród celebrities.
Znane gwiazdy jako ambasadorzy marek są szczególnie skuteczni w przypadku dóbr luksusowych, które oprócz oczywistej jakości muszą konkurować między sobą wyrazistym wizerunkiem. Czy nasza marka ma być prestiżowa, klasyczna i męska, czy supernowoczesna i zgodna z najnowszymi trendami? Czy chcemy, aby kojarzyła się z chłodną, elegancką, ponadczasową kobiecością, czy z dekadenckim, mrocznym sex-appealem? A może z młodzieńczą radością życia, lub też snobistycznym klubowym lifestylem? Oprócz artystycznych, wizerunkowych reklam to właśnie odpowiednio dobrany ambasador marki zapewnia nam te skojarzenia. Nie bez powodu Chanel n 5 ma dla nas twarz i szyk Carole Bouquet, Givenchy wysublimowany urok Audrey Hepburn a mówiąc "Calvin Klein" widzimy oczami wyobraźni zadziorną minę niegrzecznej Kate Moss.
Do wyboru, do koloru
Sekret skuteczności ambasadorów tkwi w tym, że celebrities również mają swoje wypracowane przez sztab specjalistów od PR wizerunki i tak naprawdę funkcjonują jako jednoosobowe marki. Dzięki użyczeniu innej marce swojego, już gotowego i wypromowanego wizerunku, skojarzenia z nim związane spływają na reklamowany produkt w postaci spójnej i gotowej. Jeżeli dobrze dobierzemy ambasadora marki, nie ponosimy ryzyka nietrafnego lub niespójnego przekazu reklamowego oraz czasochłonnej budowy wizerunku tradycyjnymi metodami.
Również zmiany wizerunku, zwykle pracochłonne i mozolne, znacznie skuteczniej i szybciej można przeprowadzić poprzez zmianę lub wybór innego ambasadora, uosabiającego te cechy, które marka chce akurat wyeksponować u siebie - wybór kobiety zamiast mężczyzny, młodszej osoby zamiast starszej, bardziej niepokornej zamiast stonowanej, bardziej kobiecej niż klasycznej itp. Możliwości jest tyle, ile gwiazd na rynku. I oczywiście, na ile pozwoli budżet, bo gwiazdy, świadome wartości swojej marki potrafią cenić się bardzo drogo. Taka inwestycja jest jednak na ogół strzałem w dziesiątkę.
Umowa z ambasadorem marki zawiera ściśle określony zakres obowiązków oraz dokładnie doprecyzowane warunki posługiwania się wizerunkiem ambasadora przez firmę. Cena kontraktu zależy od warunków umowy oraz od prestiżu gwiazdy. Roczny kontrakt ze wschodzącą gwiazdą to koszt około 200-300 tysięcy złotych, natomiast bardziej prestiżowe i znane postacie mogą kosztować nawet kilka milionów złotych.
Cena zależy także od tego, jakie działania z wykorzystaniem wizerunku ambasadora wchodzą w zakres kampanii. Zazwyczaj w kontrakcie spisuje się, w jakich mediach się pojawi, w ilu emisjach, czy wykorzystana będzie twarz, głos, podpis.
Kampanie telewizyjne są najdroższe. Ustalana jest także obecność na imprezach promocyjnych i nierzadko zakaz publicznego pokazywania się lub fotografowania "w towarzystwie" konkurencyjnej marki. Kontrakt powinien zawierać także prawo do konkretnej liczby dni zdjęciowych na potrzeby kampanii.
[...]
Cena zależy także od tego, jakie działania z wykorzystaniem wizerunku ambasadora wchodzą w zakres kampanii. Zazwyczaj w kontrakcie spisuje się, w jakich mediach się pojawi, w ilu emisjach, czy wykorzystana będzie twarz, głos, podpis.
Kampanie telewizyjne są najdroższe. Ustalana jest także obecność na imprezach promocyjnych i nierzadko zakaz publicznego pokazywania się lub fotografowania "w towarzystwie" konkurencyjnej marki. Kontrakt powinien zawierać także prawo do konkretnej liczby dni zdjęciowych na potrzeby kampanii.
Udostępniono 30% tekstu, dostęp do pełnej treści artykułu tylko dla prenumeratorów.
|
Wszyscy prenumeratorzy dwumiesięcznika w ramach prenumeraty otrzymują login i hasło umożliwiające korzystanie z pełnych zasobów portalu (w tym archiwum).
Prenumerata POLSKIEGO JUBILERA to:
Prenumeratę możesz zamówić:
Jeśli jesteś prenumeratorem a nie znasz swoich danych dostępu do artykułów Polskiego Jubilera skontaktuj się z nami, bok@pws-promedia.pl
|
Julia Wójcik
