Luksus po latach boomu

Jak zmienia się rynek i co to oznacza dla jubilerów

Rynek dóbr luksusowych na świecie przez wiele lat był synonimem bogactwa, prestiżu i sukcesu. W ostatnich miesiącach coraz częściej mówi się jednak o tym, że luksus wchodzi w nową fazę rozwoju – odmienną od tej sprzed kilku lat. To, co jeszcze niedawno napędzał niemal nieograniczony popyt i dynamiczny wzrost, dziś funkcjonuje w warunkach większej stabilizacji, rosnącej presji cenowej oraz zmieniających się oczekiwań klientów.



Jeszcze do niedawna sektor dóbr luksusowych rozwijał się w szybkim tempie. Marki notowały wzrost sprzedaży, ceny systematycznie rosły, a klienci byli gotowi wydawać coraz większe kwoty na ekskluzywne produkty. Dane z 2024 roku pokazują jednak wyraźną zmianę tego trendu. Po okresie rekordowych wzrostów rynek globalny zaczął spowalniać – w wielu segmentach sprzedaż po raz pierwszy od kryzysu pandemicznego odnotowała spadki.

Eksperci analizujący globalne dane wskazują, że jednym z kluczowych powodów tego zjawiska jest dynamiczny wzrost cen. Od 2019 roku luksusowe marki podniosły ceny średnio o około 54%, co w pewnym momencie zaczęło przekraczać granicę tego, co konsumenci postrzegają jako adekwatną relację wartości do ceny. Zjawisko to określane jest mianem luxury fatigue – zmęczenia luksusem, czyli sytuacji, w której klienci coraz ostrożniej podchodzą do zakupów dóbr luksusowych, uznając, że cena nie zawsze idzie w parze z oferowaną wartością.

Podobne wnioski płyną z raportów analitycznych prognozujących, że w 2025 roku globalne wydatki na dobra luksusowe mogą utrzymać się na zbliżonym poziomie lub nieznacznie spaść. Nie jest to sygnał załamania rynku, lecz raczej efekt wyhamowania gwałtownego wzrostu i naturalnej stabilizacji po latach intensywnego boomu.




NOWE TRENDY, KTÓRE OBECNIE KSZTAŁTUJĄ LUKSUS

Rynek dóbr luksusowych przechodzi wyraźną transformację. Klienci coraz rzadziej poszukują wyłącznie produktów z najwyższej półki – oczekują od marek znacznie więcej. Rosnące znaczenie zyskują doświadczenia, które wykraczają poza sam produkt. Wyjątkowa obsługa, możliwość personalizacji czy dostęp do dedykowanych usług stają się dziś integralną częścią definicji luksusu.

Równolegle dynamicznie rozwija się nurt zrównoważonego luksusu. Konsumenci, szczególnie przedstawiciele młodszych pokoleń, w tym generacji Z, coraz uważniej analizują kwestie ekologii i odpowiedzialności społecznej marek. W efekcie rynek luksusowych dóbr z drugiej ręki, obejmujący produkty z historią i unikatowym charakterem, osiąga wartość liczonych w miliardach euro i przestaje być niszą. Dla marek oznacza to konieczność łączenia prestiżu z autentycznym zaangażowaniem w wartości ekologiczne.

Coraz większą rolę w relacjach z klientami odgrywa również technologia. Marki luksusowe intensywnie inwestują w narzędzia cyfrowe i rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, które pozwalają lepiej rozumieć potrzeby klientów, personalizować ofertę oraz podnosić jakość doświadczeń zakupowych. Już ponad połowa firm z sektora deklaruje wykorzystanie AI w rozwoju swojego biznesu.

RYNEK WTÓRNY – DRUGIE ŻYCIE LUKSUSOWYCH RZECZY

Jeszcze kilka lat temu luksusowe dobra z drugiej ręki traktowane były głównie jako ciekawostka rynkowa. Dziś segment pre-owned stanowi jeden z najszybciej rozwijających się obszarów rynku luksusu. W 2023 roku jego wartość sięgnęła około 48 mld euro i nadal systematycznie rośnie.

Zegarki, torebki czy biżuteria coraz częściej wybierane są nie tylko ze względu na bardziej przystępną cenę, lecz także na swoją historię, unikatowość i trwałą wartość. Dla marek luksusowych oznacza to jednocześnie wyzwanie i szansę – z jednej strony rosnącą konkurencję, z drugiej konieczność znalezienia sposobu na włączenie rynku wtórnego w długofalowe strategie bez utraty ekskluzywnego charakteru.

 



POLSKI RYNEK – WZROST, KTÓREGO WIELU SIĘ NIE SPODZIEWAŁO

Podczas gdy globalny rynek luksusu wyraźnie wyhamowuje, Polska znajduje się w odmiennym punkcie rozwoju. Zgodnie z danymi KPMG, wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce w 2024 roku przekroczyła 55,6 mld zł i nadal rośnie w dynamicznym tempie. Prognozy wskazują, że w 2025 roku wzrost może sięgnąć około 7,7%, a w 2026 roku kolejnych 6,4%.

Oznacza to, że Polska należy dziś do najszybciej rozwijających się rynków luksusu w Europie. Sprzyja temu rosnąca klasa średnia, wzrost dochodów konsumentów oraz systematyczne powiększanie się grupy najzamożniejszych klientów.


CO NAPĘDZA LUKSUS W POLSCE?

Polski rynek luksusowy wyróżnia się na tle globalnym kilkoma istotnymi czynnikami. Jednym z nich pozostaje stosunkowo niska penetracja dóbr luksusowych w porównaniu z dojrzałymi rynkami Europy Zachodniej. Oznacza to, że wielu konsumentów dopiero rozpoczyna swoją relację z segmentem premium, co naturalnie sprzyja dalszemu wzrostowi sprzedaży.

Istotną rolę odgrywa również rosnąca klasa średnia, której stabilna sytuacja finansowa coraz częściej umożliwia zakupy produktów premium i luksusowych. Dodatkowym impulsem rozwojowym pozostaje turystyka luksusowa – obecność zagranicznych gości o wysokiej sile nabywczej wzmacnia popyt na dobra i usługi z najwyższej półki.


JAKIE SEGMENTY ROSNĄ NAJBARDZIEJ?

W Polsce największy udział w rynku luksusu wciąż mają tradycyjne kategorie, takie jak samochody premium, biżuteria, zegarki oraz odzież z wyższej półki. Coraz większego znaczenia nabierają jednak usługi luksusowe, w tym ekskluzywne hotele, spa, podróże premium oraz oferta oparta na unikatowych doświadczeniach.

Klienci segmentu luksusowego coraz częściej oczekują, że marka zapewni im nie tylko produkt, lecz całościowe doświadczenie – od wysokiej jakości obsługi, przez możliwość personalizacji, po detale, które budują trwałe i emocjonalne relacje z marką.


WYZWANIA, KTÓRE STOJĄ PRZED MARKAMI LUKSUSOWYMI

Rynek luksusu nie pozostaje wolny od wyzwań. Jednym z kluczowych jest rosnąca presja cenowa połączona z coraz bardziej świadomymi oczekiwaniami klientów. Konsumenci uważniej analizują dziś relację ceny do wartości, a dynamiczne podwyżki w wielu przypadkach przełożyły się na osłabienie popytu.

Równie istotne są zmiany pokoleniowe. Młodsi klienci znacznie większą wagę przywiązują do wartości reprezentowanych przez markę, jej autentyczności oraz zaangażowania w zrównoważony rozwój, niż do samego prestiżu logo.

Dodatkowym wyzwaniem pozostaje rosnąca konkurencja ze strony rynku wtórnego. Luksusowe produkty z historią, często w doskonałym stanie, stają się realną alternatywą wobec zakupu nowych dóbr.


CO TO OZNACZA DLA BRANŻY JUBILERSKIEJ?

Dla jubilerów i firm działających w segmencie biżuterii luksusowej obecne zmiany rynkowe stanowią zarówno wyzwanie, jak i istotną szansę rozwoju. Klienci coraz chętniej inwestują w biżuterię, która ma charakter osobisty i unikatowy – zaprojektowaną z myślą o konkretnej osobie, historii lub wyjątkowej okazji. To otwiera przestrzeń dla marek oferujących zaawansowaną personalizację i indywidualne podejście.

Coraz większe znaczenie zyskuje także zrównoważony luksus. Rosnąca świadomość ekologiczna sprzyja biżuterii tworzonej w sposób etyczny, z wykorzystaniem materiałów pochodzących z recyklingu lub posiadających certyfikaty odpowiedzialnego pochodzenia.

Nie bez znaczenia pozostają również nowe kanały sprzedaży.

Silna obecność online, wykorzystanie narzędzi opartych na sztucznej inteligencji oraz cyfrowo wzbogacone doświadczenia zakupowe stają się dziś kluczowe w docieraniu do nowych grup klientów.


PODSUMOWANIE

Rynek dóbr luksusowych w 2025 roku wygląda inaczej niż jeszcze kilka lat temu. Globalne tempo wzrostu wyhamowuje, konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, a samo pojęcie luksusu ewoluuje wraz z ich oczekiwaniami. W tym nowym otoczeniu kluczowe znaczenie mają realna wartość produktu, jakość doświadczenia klienta oraz spójna tożsamość marki.

Na tle tych zmian Polska pozostaje rynkiem o dużym potencjale wzrostu, oferując wyjątkowe możliwości dla jubilerów i marek luksusowych, które potrafią umiejętnie połączyć tradycję, jakość i innowację.

 

źródło: raport KPMG „Luksus w obliczu transformacji”